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La importancia de saber cómo informar en situaciones de crisis

03 mayo 2013

Se enfatiza la importancia que tiene el cómo se informa de una situación de crisis en la percepción del público y el posible efecto negativo que una mala gestión de la comunicación puede tener en una industria como la del huevo. Escribe Nuria Martínez Herraéz, editora de El Sitio Avícola.

El Dr. Vincent Covello, director del Center for Risk Communication (Centro de Comunicación de Riesgos) de Nueva York, ofreció una ponencia sobre cómo informar en situaciones de riesgo o crisis durante la Conferencia de Primavera de la Comisión Internacional del Huevo (del inglés, IEC), celebrada en Madrid (España) los días 8 y 9 de abril de 2013.

En los últimos años, el tiempo que tarda en llegar la información a través de los medios de comunicación hasta el público general ha disminuido a un ritmo vertiginoso. Hace 20 años, una persona que quisiera saber qué estaba ocurriendo en otra parte del mundo a través de cualquier medio de comunicación disponible, tardaba un mínimo de 24 horas en obtener esa información. En solo 10 años, ese tiempo se redujo a 4 horas y en la actualidad, se ha reducido hasta un tiempo récord de 4 minutos.

El primer desafío que se presenta es la velocidad a la que fluye la información disponible. El segundo desafío son los “presuntos expertos” en la materia que aparecen en situaciones de crisis y dicen ser autoridades competentes para ofrecer información sobre el asunto. No en todos los casos es así. Y, por último, la información errónea que surge en estas ocasiones (rumores, medios que citan otros medios y pierden datos por el camino, etc.).

¿En qué consiste la comunicación de riesgos?

La comunicación de riesgos es “el intercambio recíproco de información sobre amenazas, incluidas las amenazas a la salud”.

Los principales objetivos de la comunicación de riesgos son:

1) Impulsar el conocimiento y el entendimiento sobre la amenaza.
2) Construir la confianza y la credibilidad.
3) Fomentar el diálogo.
4) Influenciar actitudes, decisiones y comportamientos.

Estos objetivos son aplicables no solo a amenazas relacionadas con la salud humana o animal sino a otros temas fundamentales como la notificación de desastres o emergencias y la resolución de conflictos, por mencionar algunos ejemplos.

Según el Dr. Covello, “para comunicar riesgos de manera eficaz, se deberían preparar un plan de comunicación escrita por adelantado. La decisión por adelantado sobre muchas de las decisiones de comunicación y actividades que deben tomarse o realizarse en el momento de la emergencia permite una respuesta rápida y eficaz en el momento que se produce dicha emergencia”.

Existen siete reglas fundamentales que estos planes de comunicación de riesgos deberían seguir para asegurar la eficacia de la comunicación de riesgos:

1) Aceptar e involucrar al receptor de la información sobre los riesgos como participante legítimo.
2) Planificar y diseñar estrategias de comunicación de riesgos.
3) Escuchar la audiencia.
4) Ser honesto, franco y estar abierto.
5) Coordinarse y colaborar con otras fuentes creíbles.
6) Tener un plan sobre la influencia mediática.
7) Hablar con claridad y mostrar compasión.

Se ha aprendido que las personas que experimentan un situación de estrés normalmente (derivada de una situación de crisis o emergencia): 1) tienen dificultades para escuchar, comprender y recordar información; 2) quieren saber que existe preocupación por parte de los informantes (normalmente las autoridades) antes de que ellos tenga la información sobre lo que éstos ya conocen.

Estos datos, junto con otros factores, se tienen en cuenta a la hora de diseñar plantillas que ayuden a elaborar las estrategias que se seguirán en la comunicación de riesgo o situaciones de emergencia o crisis.

¿Cómo prepararse para comunicar riesgos?

El Dr. Covello realizó una investigación que analizaba y recolectaba las preguntas más frecuentes por parte de los periodistas en las ruedas de prensa de las situaciones de crisis.

Las preguntas de los periodistas normalmente tratan de responder, de manera general, a: qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué.

Tras realizar ese análisis, la lista de preguntas más frecuente se redujo a 77 preguntas que, de manera sistemática, aparecían en las diferentes ruedas de prensa que se ofrecieron durante años en diferentes situaciones de crisis.

Esta lista permitía realizar las respuestas a esas preguntas de manera eficaz con antelación a que la crisis tuviera lugar.

La plantilla general que se utiliza en la elaboración de un plan de comunicación responde a las siglas APP: anticipación, preparación y práctica.

La anticipación obedece a la idea de conocer cuáles son las partes implicadas, las preguntas y preocupaciones que surgirán cuando la situación de crisis se plantee.

La preparación corresponde a la elaboración de mensajes, selección de portavoces y cómo dar la información.

La práctica corresponde con las pruebas, los ensayos y correcciones que se deben realizar para que, cuando llegue la situación de crisis o emergencia, todo esté bajo control.

Por ejemplo, teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente sobre cómo las personas tienen dificultades para procesar y retener información en situaciones de crisis, otra plantilla conocida como plantilla 27/9/3 es muy útil en la producción de mensajes eficaces. Está plantilla se basa en la idea de que es importante que los mensajes sean breves y concisos y se traduce en la producción de una primera respuesta que no tenga más de 27 palabras, que no dure más de 9 segundos y que no proporcione más de 3 mensajes distintos.

Otra plantilla muy útil en la comunicación de riesgos es la que se conoce como plantilla 1N=3P. Esta plantilla se utiliza para elaborar mensajes que comunicarán malas noticias o declaraciones negativas. Básicamente, parte de la idea de que para compensar una idea negativa (1N) se necesitan tres mensajes positivos y bien orientados (3P). Así se devuelve el equilibrio una vez dadas las malas noticias. Si se quiere conseguir un impacto positivo, se tendrían que dar cuatro mensajes positivos.

Comunicación de riesgos para la industria del huevo

El Dr. Covello habló del caso de las manzanas contaminadas por un pesticida en 1989 en Estados Unidos. Básicamente, se dedujo de varios estudios científicos que un pesticida utilizado en la producción de manzanas en Estados Unidos era un agente que podía causar cáncer. Además, era especialmente peligroso para los niños.

En poco tiempo, después de la emisión de un programa de televisión muy popular en la época, la gente dejo prácticamente de consumir manzanas y se produjo la bancarrota de casi la mitad de los productores del sector.

Gracias a las declaraciones de un reconocido pediatra estadounidense, finalmente se “salvó” la crisis. Este experto explicó que la cantidad de manzanas necesarias para que el producto provocara cáncer en un niño era tan elevada que era prácticamente imposible que sucediera.

Después de este ejemplo, tan estrechamente relacionado con lo que puede ocurrir a cualquier sector alimentario, el Dr. Covello planteó varias cuestiones a los asistentes sobre cómo una situación de crisis podía dañar gravemente a una industria como la del huevo.

Por ejemplo, les formuló algunas de las preguntas que la prensa podría hacerles con respecto a la situación actual que existe en China con el brote de influenza aviar H7N9 y pidió trataran de encontrar posibles respuestas a esas preguntas según los parámetros que se habían explicado hasta ahora.

Algunas de estas preguntas eran: “dado que pertenecen a la industria del huevo, ¿les preocupa la influenza aviar?” o “dado que las autoridades chinas han sido hasta ahora todo menos transparentes, ¿por qué deberíamos confiar en la información que están ofreciendo sobre el brote de influenza aviar?”.

Para el Dr. Covello, anticiparse a este tipo de preguntas puede ser la clave para evitar que la crisis sea aún mayor.

Claves para la comunicación de crisis

Para terminar, el Dr. Covello ofreció cinco claves que definen a un buen comunicador de riesgos: credibilidad, franqueza, claridad, compasión y compromiso (las 5 Ces).

En cuanto a la credibilidad, se consigue siendo los primeros en informar y siendo honrados. Esto también se da gracias a la anticipación, la preparación y la práctica en las respuestas relacionas con las preocupaciones que se generan en la situación de crisis o riesgo.

Por ejemplo, en el caso mencionado antes de la influenza aviar, poder responder a preguntas como “¿es seguro comer huevos y ovoproductos?”, “¿qué está ocurriendo?”, “¿de quién es la culpa?”, etc.

En cuanto a la franqueza, se consigue admitiendo la incertidumbre y abordando los defectos y los fallos que se han producido.

En cuanto a la claridad, hay que seguir el principio de emitir mensajes sencillos y cortos, huyendo de los tecnicismos y acrónimos técnicos que solo confunden a la audiencia que no entiende de la materia.

Por último, es importante que el comunicador muestre su compasión por lo que está sucediendo o ha sucedido y su compromiso para encontrar una solución a la amenaza o riesgo.

El Dr. Covello finalizó su ponencia destacando que la comunicación de riesgos es una disciplina basada en fundamentos científicos y recordando que las claves en la comunicación de riesgos son la anticipación, la preparación y la práctica.

Mayo 2013

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